Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений. Дерек Томпсон
Сегодня существует много платформ, которые никто не может целиком подчинить своему влиянию.
Число «контрольных ворот», которые нужно охранять, стало слишком большим.
Легкие для понимания идеи и продукты осознаются быстрее и вызывают у нас более позитивное чувство не только к идеям и продуктам, с которыми мы имеем дело, но и к самим себе.
Большинство людей обычно предпочитают идеи, с которыми они согласны, изображения, которые легко распознать, истории, которые легко рассказывать, и головоломки, которые легко решить.
Знакомую идею легче переработать и поместить в когнитивную карту.
Когда люди видят картину, которая напоминает им знаменитое (как их учили) произведение, они испытывают возбуждение от узнавания и приписывают его воздействию самой картины.
Когда они читают политическую статью, отражающую их убеждения, она хорошо вписывается в их представления о том, что движет миром.
Таким образом, знакомство, «легкость» и факт неразрывно связаны друг с другом.
Утверждения «Звучит знакомо»,
«Эта идея кажется правильной» и
«Это хорошая и правильная идея» легко перетекают одно в другое.
Но не всегда процесс мышления протекает так просто.
Чтобы усвоить некоторые идеи, образы и символы, требуются большие усилия.
Для обозначения такого мышления используется термин «трудность».
Подобно тому как «легкость» ассоциируется с хорошими идеями, «трудность» воспринимается как признак чего-то ошибочного.
Чтобы лучше понять этот эффект, полезно выполнить следующее задание, состоящее из четырех этапов.
1. Вспомните последнюю кинокартину или телепередачу, которую вы видели.
Шепотом произнесите ее название.
2. Подумайте, как вы могли бы оценить ее по десятибалльной шкале от 1 (ужасная) до 10 (превосходная).
3. Теперь подумайте о семи конкретных вещах, которые вам в ней понравились.
Считайте их на пальцах и не останавливайтесь, пока не дойдете до семи.
4. Дайте ей итоговую оценку.
При выполнении этого задания часто происходит любопытная вещь:
между этапами 2 и 4 оценка уменьшается.
Люди ощущают «трудность» и иногда ошибочно связывают неприятное чувство с самим объектом размышлений.
Здесь наглядно появляется эффект «меньше значит больше» или «меньше значит лучше».
Он означает, что сокращение размышлений усиливает симпатию.
Один эксперимент показал, что мнение британских студентов о бывшем премьер-министре Тони Блэре ухудшалось, когда они начинали перечислять его хорошие качества.
Мужья и жены оценивают друг друга выше, когда их просят рассматривать меньшее число характеристик.
Когда думать о чем-то становится трудно, люди переносят испытываемый ими дискомфорт на объект размышлений.
Они игнорируют политические идеи оппозиционных партий, особенно если эти идеи кажутся чересчур сложными.
Как мы увидим дальше, это очень досадно, потому что наибольшую радость часто приносит обнаружение «легкости» там, где вы не ожидаете ее встретить.
Привлекательность «легкости» очевидна.
Но справедливо и другое: людям требуется немного чего-то противоположного.
Они хотят сталкиваться с трудностями, быть шокированными, возмущенными, вынужденными думать – хотя и совсем чуть-чуть.
Они наслаждаются тем, что Кант назвал свободной игрой – не только монологом «легкости», но и диалогом между «я получаю это», с одной стороны,
и «я не получаю этого» и «я хочу знать больше» – с другой.
Люди сложные существа:
они любопытны и консервативны;
они жаждут нового и тянутся к привычному.
Но, близкое знакомство – это только начало.
Следующий вопрос, возможно, самый важный для каждого творца и новатора в нашем мире:
как создавать что-то новое, если большинству людей нравится привычное?
Возможно ли удивить хорошо известным?
(2. Правило MAYA).
Раймонд Лоуи считается отцом современного дизайна.
Он дал новый облик спортивному автомобилю и трамваю;
придумал форму бутылки Coca-Cola и культовую упаковку сигарет Lucky Strike.
Его фирма участвовала в создании таких прозаических предметов, как точилка для карандашей, и таких фантастических сооружений, как первая орбитальная станция НАСА.
В 1950 г. журнал Cosmopolitan написал: «Лоуи, вероятно, повлиял на повседневную жизнь современных американцев больше, чем любой другой человек его времени».
Сегодня трудно не встретить на улицах городов, в офисах или домах устройств, разработанных Apple.
В 1950-х также было невозможно проехать по Америке и не наткнуться на что-то, разработанное Лоуи и его фирмой.
В то время, когда вкусы американцев постоянно менялись, Лоуи демонстрировал безошибочное понимание того, что нравится людям.
Для объяснения своего успеха он придумал теорию, которую назвал аббревиатурой MAYA (Most Advanced Yet Acceptable).